導語：

歷經了2021年的高峰、2022年的調整,2023年的市場經歷前高中低后穩,房產行業進入調整轉型期,以新房供應、開發商為絕對主導的格局開始動搖,行業重塑已然開啟。

開發商和渠道機構抓住轉型期機會,在2023年借助抖音平臺優質內容生態、高效獲客轉化鏈路及企業深度經營體系等,開拓了新的線上高效獲客渠道,加強了線上經營布局,促進整體房產行業生態深層轉化:內容質量提升,用戶結構優化并開始朝向交易轉化;新元素刺激生態活力,直播流行、達人激增、線索經營初見成效,買賣雙方的行為場景更加豐富多元。

抖音房產平臺及巨量算數團隊,對房產行業現狀和短期趨勢、抖音房產生態年度特點、興趣用戶需求以及線上數字化經營方向進行深入研究,發布年度趨勢報告《靜水流深?向陽而生――2024抖音房產生態白皮書》,旨在洞察 2023 年房產市場變革,把握行業趨勢,通過平臺的“生態深度”和“經營轉化”為房產行業的“突破發展”提供有價值的服務。

01

持續調整,供需關系進入新階段

2023年房地產新房市場在經歷年初短暫回暖之后進入深度調整期,市場量價承壓,發展周期變化,市場結構變化,政策調整以應對市場變化,買方認知重構,供需關系變化,市場經營角色及相互關系正在重塑。

全面步入買方市場。買方需求后撤,賣方獲客迫切,形成了目前市場基本矛盾點。賣方亟需新渠道拓展客源,面臨調整經營方式以適應全新市場關系的重大挑戰。

房地產營銷從“以房源為中心”到“以客戶為中心”,賣方獲客成本高且迫切、需提高經營效率,買方長周期理性決策、更看重產品和服務體驗,線上平臺順勢而為,助力全新市場環境下買賣雙方重新磨合。

02

靜水流深,洞見線上房產生態新深度

在房產行業發展的上述大背景下,2023年抖音房產生態在近幾年蓬勃生長的基礎上進一步體現出靜水流深、橫縱延展、質量提升、結構優化、蓄力轉化的年度特色。

市場格局復雜化、政策出臺頻率高、線上服務日益完善,用戶在抖音房產平臺關注樓市資訊、學習房產知識、搜索關注的房企品牌及樓盤、線上海選周邊合適的房源并聯系線下看房。創作者努力打造優質內容,數量增加,影響力擴大,粉絲粘性增強,達人效應顯現。企業號積極經營,通過抖音號進行線上營銷成為賣方尤其是開發商的標配動作,渠道機構、平臺、分銷商等類型的企業號加速線上獲客。

內容生態

抖音房產的內容生態一直表現活躍,而且月度數據反映出內容播放熱度與市場成交熱度之間的強關聯。政策出臺時點,用戶端關注度明顯提高,反應速度比市場成交更快一步,能夠作為有效的經營參考。

2023年抖音房產內容投稿量持續增長,優質內容加上精準觸達,推動了用戶端需求增長,條均播放量和互動量均表現出增長。優質內容更好地支持了賣方經營和買方決策。

從抖音房產各類目短視頻內容的播放表現來看,2023年樓盤評測類相關內容投稿量和播放量遙遙領先,租房類內容也表現突出。一方面反映出更接近決策的內容更接近用戶需求,另一方面也反映用戶已經開始習慣在線上獲取輔助決策的相關信息。其他四類內容量較少,但相關優質內容使其獲得了較高關注,條均播放表現高于平均值。

2023年抖音房產內容生態另一個重要變化是直播的快速發展,短直雙開,內容生態更加立體高效。數據顯示,房產主播及直播間數量的增幅均高于抖音端直播平均表現,用戶看播時長、互動也大幅提升,直播內容增強用戶粘性,為后續更好的經營轉化奠定了基礎。

2023年抖音房產相關的直播間中,樓盤測評類直播間保持總量優勢,直播間數量、看播人次占比最高,體現了線上營銷的規模優勢;樓市資訊、買房知識類直播間次之,但由于不局限于某些具體樓盤,受眾更廣,平均每個直播間的看播人次最為突出。

從抖音熱度TOP的房產話題、短視頻及直播間可以看到,好房推薦、現場實拍、知識攻略等相關話題成為用戶關注的熱門話題,用戶顯然已形成線上信息和服務獲取的習慣;資訊知識類優質視頻傳播效果佳;實用信息類直播間更聚人氣。

用戶生態

2023年抖音房產興趣用戶*在行為上呈現出兩大特點:第一,興趣度提升,2023年11月點贊10次以上用戶占比較去年提高2個百分點。

第二,主動性提升,2023年1-11月用戶的房產內容搜索次數達2.6億次,同比增長44%,表現出利好經營信號。

從用戶畫像來看,興趣用戶的特征開始凸顯。2023年抖音對房產內容有偏好(TGI)的用戶相對于2022年更加集中在31-50歲年齡段,以及一線城市。房產用戶與主力置業客群重合度增強,更加有利于后續經營轉化。

用戶的興趣偏好更清晰。通過抖音房產用戶的內容興趣標簽分布,可以發現高頻出現時尚、藝術、旅行、酒店、保險、美食等關鍵詞,與目前開發商的產品和服務提升方向契合,反映出新生代房產客群具有高審美能力及明確的生活方式訴求。在對用戶偏好洞察不斷加深的基礎上,未來破圈營銷、優質內容更精準的觸達有望持續提升。

而房產用戶在抖音的搜索偏好,則表現出偏向實用信息獲取的特點。搜索成為輔助用戶決策的重要入口。除部分對豪宅項目的關注以外,大多搜索詞指向房價、房改、租房等,與行業現狀洞察到的用戶對市場及政策關注增強、改善居住/租賃需求增加等直接相關。

創作生態

2023年抖音房產創作者*隊伍進一步壯大,與創作者數量提升相對應的是房產創作者覆蓋的粉絲量也在持續提升,抖音房產內容的影響力持續增強。

2023年抖音房產創作者的影響力增強還表現在:房產達人數量大幅增加,影響力和粉絲粘性仍在增強。達人創作者憑借更強的專業能力、更優質的內容輸出,吸引了用戶更多關注。達人短視頻和直播間占比較小但卻撬動了相對高占比的用戶關注。

企業生態

抖音房產創作生態中的一個重要組成部分――企業號在2023年的表現亦可圈可點:第一,房產企業號數量及其覆蓋粉絲數量均表現出穩定增長。第二,房產企業號整體結構優化,高粉絲量級企業號占比擴大,5000以上粉絲企業號數量同比增速最為突出。

通過抖音房產企業號2023年的入駐及私域經營表現,可以看到:渠道機構覆蓋面最廣,其他房地產、綜合服務平臺及分銷商的高粉絲量級賬號較多。經紀人群體占據了絕大部分企業號及其粉絲,線上獲客成為常態。

開發商進入私域發展2.0階段,抖音房產成為線上有效經營陣地。2023年抖音房產開發商認證賬號、投稿量雙增,截至2022年底銷售量TOP200開發商入駐81.7%,截至2023年11月,這一數值已經提升至90.9%,在抖音的私域經營已經成為開發商營銷的標準動作。同時,從粉絲量分層結構來看,500-5000粉絲量級的賬號占比提升明顯,開發商的私域流量結構優化。越來越多企業賬號的私域流量池開始沉淀,用戶粘性在增強。

03

向陽而生,開啟經營轉化新征程

2023年抖音房產生態進一步豐富完善,在更多優質內容更多元場景刺激下,用戶粘性增強、深層轉移;通過多類目內容之間互補,促進從獲客到用戶成交轉化鏈條完善;多場景下全方位洞察用戶偏好,加強精準觸達能力。整體夯實了生態基礎,增強生態能力,孕育新的市場機會。

越來越多的開發商及分銷商/渠道機構通過矩陣經營,促進線索收集/私信獲取,經營業績獲得增長。習慣在抖音平臺獲取信息的用戶們,也在逐步習慣在抖音平臺上獲取越來越多相關服務,并順勢延伸至線下交易。

抖音房產為客戶提供一站式線索經營能力,矩陣經營鏈路日趨成熟完善,助力企業創新營銷探索、提高成交轉化。

創新業務模式CPS更是直指銷售,聯動多方角色搭建房產行業新的成交鏈路。2023年業務已覆蓋14城,1-12月合作項目總量超過1200個。

04

突破發展,有限中創造無限

2024年房地產市場短期上行空間有限,結構分化下存在局部結構性機會,房價下行壓力減弱,房地產銷售低位企穩。政策將繼續托底,穩定需求規模,促進市場平穩健康發展。

大行業充滿不確定性的背景下,行業數字化經營大方向是確定的,經營的線上化轉移、數字化驅動,建立行業大模型,在線上平臺實現多方協作,突破傳統市場限制,挖掘更多可能性,面向未來,為更高質量更高效率更優體驗的房地產行業發展賦能。