無(wú)糖茶飲競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
“每瓶3.35元”“每瓶3.39元”在天貓超市搜索“無(wú)糖綠茶”,系統(tǒng)貼心地提示單瓶?jī)r(jià)格。在超市和便利店,擺滿(mǎn)貨架的無(wú)糖綠茶產(chǎn)品也都在降價(jià)銷(xiāo)售,多數(shù)從5~6元/瓶降至3~4元/瓶。盡管降價(jià)采用的是“第二瓶1元”“第二瓶半價(jià)”的隱晦方式,但消費(fèi)者仍感受到了無(wú)糖茶飲價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升溫。
無(wú)糖茶飲成為C位飲料
近年來(lái),隨著消費(fèi)者對(duì)健康的不斷追求,“無(wú)糖”“0糖”成為飲料界的寵兒,其中,無(wú)糖茶飲賽道日漸擁擠,各飲料品牌爭(zhēng)相布局。除了一些堅(jiān)守?zé)o糖茶飲賽道數(shù)十年的傳統(tǒng)企業(yè),新生飲料企業(yè)更是橫沖直撞闖進(jìn)無(wú)糖茶飲這條賽道。三得利、伊藤園、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、娃哈哈、農(nóng)夫山泉這些品牌的無(wú)糖茶飲早已占據(jù)一席之地,果子熟了、讓茶、茶小開(kāi)等新興品牌也開(kāi)始嶄露頭角。
今年春季發(fā)布的《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》顯示,即飲茶超越碳酸飲料成為市場(chǎng)占有率最高的飲料品類(lèi),占比達(dá)到21%。其中,無(wú)糖茶飲料體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng),增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類(lèi)增速。
記者走訪(fǎng)便利店看到,冰柜和貨架上,以往網(wǎng)紅碳酸飲料難見(jiàn)蹤影,各品牌各口味的無(wú)糖茶飲:烏龍、茉莉花、龍井、金駿眉、鐵觀音、鴨屎香、大麥茶……擺得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。
無(wú)糖茶飲的蓬勃發(fā)展得益于新生代消費(fèi)群體的青睞,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,在健康管理、營(yíng)養(yǎng)管理、體重管理、顏值管理等消費(fèi)需求下,無(wú)糖飲料及功能性飲料市場(chǎng)得到進(jìn)一步釋放。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,無(wú)糖茶飲料消費(fèi)的主力人群中,30歲(含30歲)以下人群占70.8%。
消費(fèi)者的選擇決定著銷(xiāo)售額,無(wú)糖茶飲成為C位飲料則順理成章。根據(jù)相關(guān)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),今年4~5月,無(wú)糖茶飲整體銷(xiāo)售額同比2023年4月至5月上漲14.26%。無(wú)糖茶飲在整體飲料類(lèi)目中的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)26.17%,同期銷(xiāo)售額增幅達(dá)10%以上。
根據(jù)億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示,2018年~2022年無(wú)糖茶飲料的線(xiàn)上銷(xiāo)售分別為4679.5萬(wàn)元、10512.7萬(wàn)元、19833.8萬(wàn)元、37983.0萬(wàn)元、44730.7萬(wàn)元,短短五年時(shí)間消費(fèi)額翻了近10倍,而中國(guó)無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)占有率有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈
無(wú)糖茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈,早有眉目。2022年,全國(guó)無(wú)糖茶新上市的單品數(shù)為93個(gè), 2023年增加了60多個(gè)新無(wú)糖茶單品,無(wú)糖茶單品總數(shù)達(dá)到157個(gè)。今年,則有更多的品牌、新口味入局。康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、元?dú)馍帧⑼薰榷技尤霟o(wú)糖茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中,競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌之間不得不“卷起來(lái)”,變著法地保持熱度。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),今年以來(lái),統(tǒng)一推出新品春拂綠茶;康師傅接連上新無(wú)糖烏龍茶、無(wú)糖茉莉花茶,及“茶的傳人”等新品,主推鐵觀音與普洱茶;雀巢旗下茶飲品牌雀巢茶萃推出水仙烏龍與茉莉花茶;東鵬飲料旗下的“鵬友上茶”推出了茉莉與普洱兩款新品;達(dá)利推出朝葉茉莉毛峰與烏龍茶;娃哈哈上新了四款無(wú)糖茶新品;伊利旗下品牌伊刻活泉推出旋蓋式現(xiàn)泡茶飲;果子熟了推出了新品梔梔烏龍與竹香烏龍;茶小開(kāi)推出碧螺知春、金駿眉等小眾茶種產(chǎn)品;元?dú)馍滞瞥雠c麥茶同系列產(chǎn)品的菊花茶……
產(chǎn)品數(shù)量多、口味豐富,無(wú)糖茶飲這條賽道真是卷得厲害,卷茶葉品種、卷口味、卷工藝、卷價(jià)格。
“今年無(wú)論是電商還是便利店,無(wú)糖茶飲上了許多品類(lèi),以前5元多一瓶的進(jìn)口品牌現(xiàn)在3元多了!”市民周先生告訴《工人日?qǐng)?bào)》記者,自己常年飲用無(wú)糖茶飲,以前多在伊藤園、三得利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉幾個(gè)品牌中選擇,今年可選品牌多了,口味也更多元。“有些品牌主打傳統(tǒng)口味甘香解暑,有些新品主打創(chuàng)意,口味偏小眾?!敝芟壬硎荆热滑F(xiàn)在選擇多、價(jià)格合適,不妨多嘗新。
企業(yè)需進(jìn)行全面考量和優(yōu)化
隨著無(wú)糖茶飲競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)份額受到?jīng)_擊。
三得利從1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),深耕20多年,終于熬出頭卻直接進(jìn)入激烈的廝殺階段。東方樹(shù)葉的日子也不好過(guò),2023年5月時(shí),東方樹(shù)葉和三得利的市場(chǎng)份額合計(jì)接近85%。到了今年4~5月,東方樹(shù)葉和三得利雖然仍是頭部,但合計(jì)超過(guò)75%的市場(chǎng)份額已同比有所下滑。同一時(shí)期,果子熟了市占率排名第三,與康師傅和東方樹(shù)葉、三得利一起瓜分85%的市場(chǎng)份額。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前無(wú)糖茶飲開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn),是為搶占市場(chǎng)份額。因?yàn)閺哪壳笆袌?chǎng)情況來(lái)看,無(wú)糖茶飲的競(jìng)爭(zhēng)不存在技術(shù)壁壘,同質(zhì)化明顯,只能從口味、香味入手。就以烏龍茶為例,三得利在接連推出茉莉?yàn)觚?、橘皮烏龍后,又推出了桂花烏龍,果子熟了則上新了竹香烏龍。
樂(lè)觀而又殘酷的是,我國(guó)無(wú)糖茶飲零售額占茶飲零售總額的比例偏低,空間越大競(jìng)爭(zhēng)就越激烈,各品牌間的“內(nèi)卷”或?qū)⒊掷m(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。無(wú)糖茶飲應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品、品質(zhì)、銷(xiāo)售渠道乃至營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行全面的考量和優(yōu)化,或許只有這樣,才能在激流中立足。
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