導語：

春潮涌動,萬物復蘇,正是萬物煥新的好時節,新趨勢催生新的消費力。因而春天,也一直是品牌商家上新的絕佳時機。

換新裝、畫新妝,或者是喬裝新居,“改頭換面”迎接新氣象的心理訴求,也讓眾多品牌在開年上新中迎來生意的增長。

在此背景下,阿里媽媽近日發布《阿里媽媽經營指南Vol.05》聚焦春上新需求,著重分析多個趨勢場景,同時輔以科學的方式方法與工具,助力商家開年打爆新品市場實現開門紅,并引領全年生意增長。

01.開年煥新占據全年上新半壁江山,四大場景展現新機會

阿里媽媽發現,在天貓平臺上有近一半的新品選擇在春季上新。本期經營指南結合不同行業新品的重視程度以及對上半年生意的貢獻,聚類出4大典型消費場景:養護好春光、春日新秀場、春天一起玩、住進春天里,助力品牌能抓住開年上新機遇,更能把握全年生意增長的先機。

1、養護好春光

聚焦深層養護,提升個人護理的全方位體驗。

阿里媽媽觀察發現,這一場景中,核心消費者畫像以年輕女性消費者為主,追求新品的訴求是追求時尚潮流和提升生活品質。在人群細分上,有兩類核心人群值得關注:春采美麗人,場景人數占比達37%,月均消費頻次超過20次,以Z世代、實惠優選為顯著標簽;和潔凈生活客,場景人數占比30%,月均消費頻次超過20次,以收納狂人和品質辣媽為顯著標簽。

同時在品類機會上,從餐飲到美護,各品類都通過春季新品注入活力,特別是美容護膚,成倍推動市場增?。具體來看,在美容護膚類目中,春季新品在上半年貢獻GMV 是各類目平均貢獻GMV的2.75倍。在餐飲具類目中,春季上新商品數占全年51%。

2、春日新秀場

展現春季時尚新風尚,全面提升春日造型。

阿里媽媽發現,這一場景的主要人群有兩類人為重點,春潮女神陣,以女性為主的年輕消費者客群,場景人數占比為33%,主要分布在一線及新一線城市,風格上多為街頭少女,人群策略上以女性運動健康為標簽;以及潮媽時尚圈,30-39歲為主的成熟女性客群,場景人數占比達31%,在人群策略上,以寵娃精致媽媽為主。二者同樣有著前沿的時尚觸覺,前者要通過新品裝扮自己,后者要通過新品裝扮自家的孩童。

在品類機會上,服飾與珠寶類目行業是明顯的新品驅動型行業,特別是女裝/女士精品注重春季煥新。在業績貢獻上,女裝/女士精品類目的春季新品在上半年所貢獻的GMV是場景平均的3.8倍。 在童裝/嬰兒裝/親子裝類目春季上新的新品數占全年新品總數的51%。

3、春天一起玩

活躍春日戶外,用科技與運動激發家庭娛樂新樂趣。

該場景的春上新人群機會主要由兩大群體塑造:占比33%的春動青春族,以年輕女性為主,場景人數占比33%,中等消費水平,多為運動潮流人群,在策略上屬女性主流時尚者,專注于運動時尚;以及戶外探險領航員,多為中年男性,場景人數占比23%,在人群策略上,以前衛潮人為主,偏好戶外及科技產品。二者都有著較強的消費力,都對戶外運動展現出興趣。

春季是運動戶外的最佳時機,踏青、徒步需求旺盛,在品類機會上,戶外活動品類一直會在春季進行新品上市,如運動休閑服等,可引領市場增長,與消費者的春日活動熱情相呼應。隨著露營、公路騎行等小眾戶外運動的崛起,新趨勢帶來的品類機會同樣巨大,新品可以更好的承接這部分需求增長。

4、住進春天里

打造溫馨家居,春季轉新家的舒適選擇。

在人群機會上同樣有兩類,雅居春光客,以一二線中青年女性為主,場景人數占比36%,在場景上崇尚海淘,人群策略上以新銳白領為主要標簽,偏好投資于住宅家具、居家布藝和床上用品;品質電嵌客,性別均衡,30-39歲成熟消費者占據主導,場景人數占比27%,在人群策略上以品質之家為主要代表,機會人群上以小城鎮新銳為主,但同樣消費實力不俗,追求家居美學,首選大家電,次之家裝主材。

在品類機會方面,春日家居市場煥新場景多,尤其是大家電類目,以春季新品推動市場增?,顯現出消費者對居家生活品質的高度重視。

其中,大家電類目下,春季上新的新品上半年GMV 是各類目平均GMV的3.5倍,遠超其他品類。全屋定制類目下,春季上新視度最高的品類(60%),該類目在春季上新中還有很大的市場開發潛力。

02.確立新春上新優勢,快速打爆引領生意增長

阿里媽媽發現,每年春季都是美妝護膚與運動休閑服兩大類目的重要上新節點,消費者春季換新的需求旺盛,因此能顯著帶動品牌生意增長。對此,阿里媽媽重點深入分析了這兩大行業的新品打爆路徑。

美容護膚行業,得新品者得天下,新品爆品對品牌業績的拉動尤為顯著。春上新的打爆率表現較優,快速打爆新品占比高達70%,打爆收益高,平均花費9周即可打爆。上新首月發力,可達成打爆目標GMV的90%以上。作為超單爆款主導的行業,美容護膚行業更適合短周期打爆。

對于如何快速打爆,更高效快速積累足夠的種草規模為關鍵,此外流量ipv、首購規模同樣很重要。

平銷持續增強心智,38大促和618大促即可帶來日均轉化的爆發。過程中,遵循由外入內的原則,首發期核心發力品類內,大促期則加強老客滲透轉化以及跨行業的拓圈。

以某彩妝品牌新品上市為例,根據新品RFMC曝光媒介波段策略,篩選優勢渠道,以高效波段分配預算,最大化的提高新品打爆的媒介效率。并配以分周期的新品人群滲透策略,在上新期種子人群蓄水配合由內向外拉新,禮遇持續發力,實現二爆。

運動休閑服,行業圈層明顯,近幾年每年都會有新趨勢與新運動出現,因此通過新品滿足新需求尤為重要,該行業上新打爆收益同樣很高,但更注重冷啟鋪墊的?周期打爆,路徑平均用時13周。長周期打爆新品占比可達70%,此外,?周期打爆路徑,多為首月冷啟,達成打爆目標GMV的20%,此后每周逐步加速、每周完成5-10%目標。作為非標SKU豐富的行業,運動休閑服更傾向于長周期打爆。

種草規模、流量ipv、首購規模同樣決定了該品類打爆的成敗,換季前借由首發和38大促累計種子用戶,助力3-5月出游季穩定實現平銷累計,并在618大促實現二次續銷。

在人群方面,注重由內及外,首發期核心發力「店鋪老」及核心競品,換季后逐步擴量拓展「類目新」和「行業新」消費者。

以某運動品牌的上新為例,周期更前置的打爆率更高,如8月上新的運動羽絨服打爆率高于雙11周期4-8倍,因此需要前置發新節奏;在人群目標上,雙11預熱需達到新品種草規模最高峰。首發重老客喚醒,大促預熱做品類競爭,爆發期重品類拓圈。在流量分配上,周期內廣告流量占比超三成,主要依靠廣告拉動單品流量。

新品打爆后,可穩固心智占位品類增長。通過品類新品實現熱度打爆,通過新品單品實現銷售打爆,以此科學上新方法論,實現新品GMV打爆:上新至D11近2千萬,為同期快速打爆新品的逾2倍,為核心競品的超6倍。

03.做好打爆路徑規劃,阿里媽媽帶來科學上新解決方案

過往上新戰役中,商家往往面臨著歷史數據不足、科學成功打爆的策略缺失等難題。阿里媽媽為此推出了科學上新解決方案。

總體來說主要分為兩大步驟:拆解新品上新目標及成長路徑;優化新品廣告投放策略。

在上新目標和路徑拆解方面:要注意選擇適合參照的成功新品,如生意目標,打爆路徑等;回溯上新時間軸VIEW目標,分階段目標如何制定等;注意解鎖成功新品的上新規劃,如拓圈節奏、渠道流量規劃等。

在優化新品廣告投放策略方面:則要注意人群優化策略、媒介優化策略以及內容優化策略。

想要在春上新中快速實現生意增長,用阿里媽媽萬相臺無界版,通過【關鍵詞推廣】和【人群方舟】,高效打爆新品。

【關鍵詞推廣】上新解決方案

關鍵詞上新解決方案主要分為三個階段:新品冷啟、起爆關鍵期和持續打爆期。

冷啟期手動出價開啟全能調價+新品冷啟動,并使用關鍵詞組合獲得初始流量。使用喜歡店鋪新品的訪客/新品易感人群/智能拉新人群/喜歡相似寶貝的訪客/類目驚喜人群。起爆關鍵期,建議使用智能出價最大化拿量-促點擊,助力爆發成功,如果新品預算有限,可以使用智能出價控投成本出價進行投放。持續打爆期,建議持續進行高價值消費者轉化,使用控投產比出價,穩定銷量。

【人群方舟】春季人群策略

在人群策略方面,用人群方舟精準收攏目標人群,興趣首購快流轉資產轉化更高效,搭載精細化人群調控能力,極致提升高價值人群可控性。更有大促特供高價值定向「38大促預估下單高價值人群」「38大促高活躍類目行為人群」及更多春季限定人群搶占春季生意“新機”。

新潮春秀場中的快消/服飾品類,推薦人群「高價值一線女神人群」「時尚親子潮媽人群」。

戶外春領航中的運動戶外品類推薦人群「青春運動潮流人群」「戶外運動敏感人群」。

品質春光里中的健康家居品類推薦人群「個人養護年輕人群」「品質家庭中青人群」。

隨著春上新對全年業績的貢獻率越來越高,掌握科學上新方式,優化上新效率,拉動業績增長也愈發重要。這個上新季,跟著阿里媽媽做好生意經營,完成開年生意開門紅。2024還有哪些生意新機會?可以掃描圖中二維碼入群,我們將定期發布前沿的趨勢指南和經營建議,鎖定更多生意新機會。