新季度伊始，乳制品行業需求持續疲軟，上游原奶價格下行、飼料成本居高，迎來新一輪激烈競爭。

　　乳業新消費品牌認養一頭牛2023年營收突破了40億元，經過十年的發展躋身中國乳制品第二梯隊。此前，據認養一頭牛招股書顯示，在2019至2021年，其收入分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元。2022至2023年，認養一頭牛營收連續突破了30億元和40億元大關。在乳制品這個紅海市場，認養一頭牛何以突圍?

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　　突圍路徑：垂直一體化全產業鏈

　　中國乳制品行業長期處于紅海市場，2022年伊利股份和蒙牛乳業CR2行業市占率高達45.5%。光明乳業、新乳業、三元股份、天潤乳業為的區域性品牌位列第二梯隊。要在這樣一個高度競爭市場突圍，路徑的選擇至關重要。

　　認養一頭牛于2016年成立，與喜茶、三頓半、元氣森林等屬同一波新國貨品牌。其發展歷程大致經過了三個階段：

　　孵化期(2014-2015)：探索養牛，引進6000頭純種荷斯坦奶牛，投資建設了其第一個大型現代化牧場——康宏牧場。

　　品牌創立初期(2016-2018)：認養一頭牛品牌正式成立，完成了品牌從0-1建設，以線上電商渠道為主陣地，初步在用戶心中建立了認養一頭牛新消費品牌的認知。該階段，認養一頭牛在上游投資建設了四座牧場，持續強化生產端供應鏈能力。

　　高速成長期(2019至今)：認養一頭牛進入加速發展，上游完成了9座現代化大型牧場建設，自有奶源率達到了90%左右。中游完成了兩座世界級的現代化工廠建設，年產能達48萬噸，初步形成了牧場+工廠+倉的模式。銷售端全面向線下拓展，線下銷售占比提高到了40%左右。

　　產銷端齊發力，認養一頭牛初步形成了上游奶牛繁育、飼料加工、奶牛養殖，中游牛奶加工生產，下游乳制品銷售于一體的垂直全產業鏈。

　　在產品端，認養一頭牛形成了高端、品質、大眾款多個系列，覆蓋純牛奶、酸奶、奶粉、低溫冷藏奶、冰淇淋多個產品線。其中，A2β-酪蛋白牛奶2023年在A2型牛奶類目銷售額居全國第一。在渠道上，認養一頭牛已全面入駐線上電商、直播等渠道，進駐線下商超、便利店等，形成線上線下全渠道覆蓋。

　　認養一頭牛的發展軌跡，認養一頭牛先建立牧場養牛，再成立品牌，可以清晰看到其業務從點到線，最終形成了垂直一體化。垂直一體化選擇是認養一頭牛成功的基石。

　　在紅海市場，新玩家要跟成熟的行業正面爭奪原材料、生產能力和銷售渠道，幾乎沒有競爭優勢，只能以更高的價格獲取。在乳制品這樣的快消品行業，供應鏈能力是競爭力。從長期看，認養一頭牛自建垂直產業鏈是建立競爭力的最優選擇，這也需要企業在前期有足夠的定力。

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　　成長驅動因素：新人群和新渠道時代紅利

　　在乳業這個寡頭市場能穩健成長突圍，認養一頭牛背后有多個驅動因素。

　　驅動因素一：高速增長的電商新渠道

　　傳統乳制品行業主要以線下終端市場銷售為主，早已經"諸侯割據"。作為一個新乳業品牌要想通過線下渠道成長起來幾乎不可能。在認養一頭牛之前，中國乳制品市場已經很久沒有出現新面孔。而電商是個完全新的渠道，給了認養一頭牛一片成長沃土。

　　認養一頭牛品牌于2016年成立。彼時，中國實物網絡零售額達到了4.2萬億元，占社會消費品總額的比例來到了12.6%，市場規模已具備承載新品牌的能力。電商平臺經過前一階段的高歌猛進逐漸成熟，開始尋求新增量，走向品牌化，主動自有品牌。因此，各品類相繼誕生了一眾電商原生品牌。例如，咖啡賽道的三頓半成立于2015年，飲料賽道的元氣森林成立于2016年。

　　作為乳制品賽道的新品牌，認養一頭牛抓住了電商時代紅利中的每一個機會。作為第一批淘系品牌，抓住了天貓、京東的流量紅利;公眾號流量紅利時代，與 、年糕媽媽等大V率先合作;直播電商紅利時代，與薇婭、李嘉琪等頭部網紅合作;入駐了視頻號、小紅書等新型流量渠道。2023年，認養一頭牛在天貓常溫乳制品店鋪銷售榜、以及抖音乳制品品牌榜均在TOP行列。

　　驅動因素二：新消費人群紅利

　　消費者是品牌的塑造者。統計數據顯示，中國80后人口有2.19億人,90后人口有1.88億人，加起來超4億人口。這個人群，成長于互聯網時代，喜歡社交分享，追求個性化，有強烈的民族自豪感和對品質的追求，他們的消費偏好、審美和文化認知共同塑造了中國的新消費品牌。

　　80、90后人群也是中國牛奶消費原生主力。認養一頭牛目標用戶為25-39歲女性，精致媽媽、新銳白領和年齡3-9歲孩子，其品牌誕生正好伴隨80后、90后進入而立之年，抓住80、90新消費人群這個優質人群紅利。

　　驅動因素三：中國奶牛養殖規模化、現代化轉型升級趨勢

　　三聚氰胺事件之后，中國乳制品行業上游奶牛養殖進入了規?；?、現代化轉型升級周期。與美國奶牛養殖發展歷程相似，這一階段小規模散養被大型牧場替代，奶牛飼養標準化，奶牛單產水平顯著提升。據了解，2023年中國養殖規模化率達到了73%，是2008年的3.7倍。

　　認養一頭牛的牧業一開始就定位自建現代化萬頭大型牧場，正好趕上了奶牛養殖的現代化轉型趨勢，在奶源端構建了競爭力。

　　成立九年，認養一頭牛共建立了9座現代化萬頭牧，已成為國內養殖水平頭部牧場。2022年中國牧業TOP30集團成母平均單產11.3噸，其中澳亞集團以13.3噸蟬聯全國第一，認養一頭牛以12.53噸排在全國第三。2023年，認養一頭牛成母平均單產水平超過了13.2噸，高出全國預期水平近30%。

　　成母平均單產高的背后是牧場科學的養殖技術，包括奶牛福利標準、良種選育、數智化養牛等。據了解，認養一頭牛牧場先后被農業農村部為奶牛標準化示范牧場、奶牛育種場。

　　驅動因素四：新零售變革打開線下渠道

　　新零售概念最早由阿里提出，為了傳統零售業轉型，持續擴大電商版圖，阿里相繼通過資本方式與線下傳統零售巨頭銀泰、大潤發、百聯、居然之家等合作，探索商品數字化、供應鏈管理、會員體系、支付系統、門店數字化等多個領域的深度融合，意圖打造線上線下一體化新零售模式。

　　新零售浪潮打開了強勢的線下傳統商超渠道，如物美、大潤發等紛紛數字化轉型，升級擁抱新消費品牌;催生了盒馬鮮生這樣面向新消費人群的新型線下零售業態。這給原生于電商的新消費品牌帶來了進入線下的機會。

　　以認養一頭牛為例，2019年開始先后進入了盒馬鮮生、永輝超市、物美、大潤發、沃爾瑪、百聯、羅森等傳統線下渠道。根據認養一頭牛披露的數據，2019年至2021年，其線下渠道業績幾乎翻了一番。截至目前，其線下銷售占比已達四成左右。2023年，認養一頭牛還進駐了中國香港本地零售店，首次向外拓展渠道。通過全面布線上線下，認養一頭牛已成為一個名副其實的全渠道品牌。

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　　中國消費市場新階段，認養一頭牛的競爭壁壘

　　中國消費市場進入新階段，"質價比"成為新趨勢。即維持品質不變、價格更便宜，消費價格降級但不降品質。在新的周期，比照日本經濟發展軌跡，資本市場期待誕生像無印良品(MUJI)和優衣庫(UNIQLO)一樣具有"質價比"的超級品牌。

　　對新消費品牌來說，在新的消費周期，如何繼續成長壯大，考驗著企業的競爭力。億邦智庫拆解認養一頭牛商業模式，認為過去近十年，從養牛開始，其逐步向前、向后一體化補齊產業鏈環節，已初步形成垂直一體化模式。該模式雖然前期對投資需求大，管理難度高。但一旦形成閉環，將具有獨特的競爭壁壘和優勢。

　　1、垂直一體化企業直接控制從原材料到生產、銷售全鏈條，減少了與外部中間商的交易成本，相較分散型模式有更大的管理、效率優化和提升盈利能力空間。可以讓認養一頭牛在競爭激烈的市場給消費者穩定地提供更具"質價比"的產品。

　　2、更敏捷的供應鏈反應能力，可以更高效捕捉市場銷售機會，開發適應產品，增強市場競爭力。

　　3、垂直一體化模式可以更好地管控產品質量和穩定性，增強消費者信任。在科學現代化的養殖環境下，認養一頭牛牧場的原奶質量可以超過歐盟標準。

　　4、市場波動時，垂直一體化企業可以通過調整生產和銷售，抵御風險。

　　認養一頭牛是一個誕生于互聯網的乳制品新消費品牌，圍繞用戶群的營銷是其原生的競爭力之一。為了有"溫度"地和用戶溝通，認養一頭牛在春節給用戶送過"查干湖年魚";會把牧場搬進城市，讓用戶近距離看見"五好奶牛";會邀請全國各地的小朋友去牧場"研學游"。認養一頭牛第一款A2β-酪蛋白牛奶就是和用戶一起共創而生。據了解，認養一頭牛全渠道會員累計已超3000萬人，全網累計粉絲超4100萬。

　　與美國等成熟市場相比，中國乳制品行業牛奶單價偏高、奶牛養殖規模化程度相對低、奶牛存欄量少、人均消費量不足，從養殖到消費均有很大的增長空間。從供給端看，2022年中國奶牛存欄量約640萬頭，遠低于美國的939萬頭;奶牛平均年單產也低于美國的10.8噸。從消費端看，中國的乳制品人均消費量與美國等發達相差較大，遠低于全球平均水平。億邦智庫認為，認養一頭牛這樣的垂直一體化企業來，未來在養殖、加工生產、銷售全產業鏈上都有提效增長空間。